“Brief” kelimesinin Türkçe karşılığı “kısaca anlatmak”, “anahatları çıkarmak”, “ön anlatım”dır.
Flört sürecindeki ilişkilerde ajansların kurum hakkında bilmeleri gerekenler vardır: Sektör nedir, dinamikleri nelerdir, rakipler kimlerdir, işinizi tam olarak nasıl anlatırsınız, rakiplerinizle nasıl ayrışıyorsunuz, ne zamandır pazardasınız, pazarın büyüklüğü, mevsimsellik var mı?
Ajanslardaki günlük kullanımı (reklam, PR, sosyal medya, dijital, event, ...) ise, müşterilerinin beklentilerini karşılayabilmek için her işe dair gerekli sorular ve yanıtlarını içeren dokümandır: Hangi ürün için, ne amaçlanıyor, nasıl bir iş hedefi var (bir iş hedefi var mı?), kimlere ulaşmayı hedefliyorsunuz, mesajınızı ne olacak, ne zaman, nerede?
Ajans burada müşterinin “acısının” ne olduğunu bulmaya çalışır. Fakat insanlar acılarından konuşmayı sevmedikleri gibi müşteriler de sorulara (hep aynı bu sorular!) cevap vermeyi pek sevmeyebilir. Daha doğrusu müşteri ajansa “doğru” brief vermeyi, ajans sorumluları da içerideki ekibe proje anlatırken “düzgün” brief vermeyi angarya gibi görebilir. Ne var ki brief aksesuar değildir. Yani varolan giysiyi yukarı çekmek, daha havalı göstermek için kullanılmaz.
“Acı”yı, “dert”i görmeden, çözülmesi istenen problemi anlamadan işe başlamak, nereye gittiğini bilmeden yola çıkmaktır. Rüzgar, manzara, artık Allah ne verdiyse bir yol bulunur, bir yere varılır. Neresi olduğu meçhul...
Brief, işe başlamadan, iş sırasında ve iş bitip sonuçlar değerlendirilirken en kritik araçtır. Bir iş iyi olabilir ama brief’e uygun değilse hiç bir anlamı yoktur. Brief’e uygun olmak “acı”yı görmek, doğru reçeteyi yazmaktır. İşte bu yüzden her müşteriye aynı proje sunulmaz. Çünkü herkesin “acı”sı ayrı, “reçetesi” ayrı, “tedavisi” bambaşkadır.
Bu kadar yazıp bir de örnek paylaşmamak olmaz. İşte en temel hatlarıya bir brief örneği:
ÖRNEK BRİEF
Proje Adı:
Proje Amacı:
Hedef Kitle(ler)/Ulaşılmak istenenler:
Ne yapılacak:
Nerede yer alacak:
Marka kimliği, proje iletişim tonu :
Marka iletişim stratejisi:
Rekabet ve marka Konumlandırması:
Akılda kalmasını istediğimiz mesaj:
Zamanlama:
Bütçe:
Bilinmesinin faydalı olmasını düşündükleriniz:
- Rakipler veya markayla alakalı stratejik; gündeme dair, vs bilgiler
- “Asla olmasın” veya “muhakkak olsun”lar
- Hukuksal veya yaptırımsal bilinmesi gerekenler gibi…
Marka veya ürünlerimiz için planladığımız reklam çalışmalarında profesyonel destek almak istersek bir reklam ajansı veya marka danışmanı ile irtibata geçiyoruz değil mi?
Peki dışarıdan birisi bizi (işimizi) ne kadar tanıyor? İşte bu noktada, etkili bir şekilde reklam içeriği oluşturması gereken 3. tarafın bizi tanımasını sağlayan en önemli araç brief dosyamızdır. Brief, sözlük anlamıyla “öz tanım” demektir. Dolayısıyla reklam çalışmalarına bütçe ayırmak isteyen bir markanın öncelikle brief dosyası ile kendilerini ve beklentilerini özetlemesi gerekir.
Örneğin: Kadın çorabı üreten bir işletmemiz var. Marka bilinirliği veya doğrudan ürün tanıtımı yaparak ilgili reklam mecralarında dikkat çekmek istiyoruz. Dijital medya uzmanı Özkan Bey’in kapısını çaldık ve kendisinden fikir almak istiyoruz. Dijital medya, reklam, pazarlama uzmanı Özkan Bey’in bizden isteyeceği ilk şey brief dosyamızdır.
Takdir edersiniz ki Özkan Bey’ bugüne kadar kadın çoraplarıyla hiç ilgilenmemiş ve bu sektöre tamamen fransız olabilir.
Ama bu, Özkan Bey’in iyi bir reklam metni yazarı olmadığını ya da reklam bütçenizi verimli yönetemeyeceğini göstermez. Çünkü Özkan Bey’ dijital pazarlamanın uzmanıdır.
Fotoğraflar © Birol Berber - BiberSA Prodüksiyon
Öyleyse brief dosyanız ile Özkan bey’e işinizi, isteklerinizi şu şekilde iletebilirsiniz:
Örnek Brief
- Marka/işletme veya projenizin amacı?
- Kime/kimlere hitap ediyorsunuz (Hedef kitleniz)?
- Özellik ve faydalarınız?
- Geleneksel pazarlama planlarınız?
- Hedef pazarınız?
- Kurumsal kimliğiniz, kurumsal iletişim tercihleriniz?
- En yakın rakipleriniz, önüne geçmeyi hedeflediğiniz rakipleriniz veya rakiplerinizden feyz aldığınız uygulamalar neler?
- Vermek istediğiniz mesajın özeti?
- Markanızı nasıl konumlandırmayı amaç edindiğiniz?
- Sloganınız belli mi yoksa slogan ile akıllarda bırakılması gereken mesajın özeti?
- Zaman ve bütçe planınız?
Örnek brief dosyasında cevaplanması gereken sorular yukarıdaki gibidir. Bu tanımlar benzer şekilde çoğaltılabilir veya kısaltılabilir (pazarlanacak ürün/hizmete bağlı).
Özetlemek gerekirse; brief, pazarlama-reklam konusunda uzman tarafa işinizi-beklentilerinizi özetleyerek doğru bir strateji belirlemenin en önemli aracıdır.
Kaynak (B.Kapıcıoğlu, C.Aral)